Resumen de "La Influencia Personal". Katz y Lazarsfeld • Objetivos de la investigación • Teoría Hipodérmica / Comunicación en dos etapas • Grupo Primario / Líder de opinión • Comunicación Horizontal Los objetivos de la investigación de Katz y Lazarsfeld eran refutar la teoría hipodérmica y demostrar la teoría de la influencia personal. La Teoría Hipodérmica consistía en la metáfora de la inyección: los mensajes provenientes de los medios de comunicación masiva penetran en el individuo provocando una respuesta intencionalmente buscada. Katz y Lazarsfeld, que al igual que Merton pertenecían a la Mass Comunication Research (MCR) –positivismo-, hicieron una investigación en un pequeño pueblo rural en Estados Unidos durante la época de elecciones. En ellos midieron en que grado las personas se ven influenciadas por los medios de comunicación masiva y si existe algún otro factor que influya. Una de los descubrimientos fue que había ciertas opiniones en las personas que no provenían de los medios de comunicación masiva, sino más bien de otro tipo de factor que debía estar influenciando. Lo que estos autores encontraron es que los individuos no se encuentran en total estado de aislamiento sino que se agrupan en grupos, a los que llamaron “grupos primarios”. En el interior de estos grupos, los individuos entablan relaciones personales, comparten valores y se establecen normas comunes. Sin embargo, no todos son iguales dentro del grupo, existen algunos individuos que tienen mayor poder de influencia sobre los otros, estos son los líderes de opinión. Los líderes de opinión son aquellos individuos que se tienen mayor contacto con cierto aspecto de la realidad, por lo tanto, puede haber distintos líderes según el aspecto que se considere(el líder de opinión no es estático, sino que es dinámico). La conclusión de esta investigación es que la comunicación se realiza en dos etapas: 1) Medios masivos de comunicación--------->Líderes de opinión 2) Líderes de opinión--------------------->Grupo primario NOTA: hay una relación entre la manera en que estos autores van agrupando a los elementos y la forma en que Merton dice que trabaja la ciencia. Individuos-Grupos primarios-Sociedad Hipótesis-Teoría de alcance intermedio-Teoría general En este trabajo se pone el es una investigación positivista, comenzando con una hipótesis y haciendo una comprobación empírica para luego generar una TAI.